Pozycjonowanie WWW jako sposób na zdobycie klienta przez internet

Pozycjonowanie stron WWW (z ang. SEO - Search Engine Optimization) to zbiór działań związanych ze stroną internetową, które mają na celu spowodować pojawienie się strony w wynikach wyszukiwania, gdy internauta wpisze określone słowa i frazy (związane z tematyką strony) do wyszukiwarki internetowej (np. Google, Onet.pl czy Interia.pl). Nietrudno zdać sobie sprawę jak istotnym czynnikiem dla jakiejkolwiek firmy jest to by na liście wyników dla frazy opisującej jej usługę lub produkt - jest to idealny sposób dotarcia do potencjalnych klientów, którzy poszukują właśnie tego co firma oferuje - i tym właśnie zajmują się działania w zakresie pozycjonowania.

Jeżeli weźmiemy pod uwagę, że na przykład do wyszukiwarki Google na terenie Polski każdego miesiąca 135 tysięcy razy jest wpisywana fraza 'kancelaria prawna', 1.5 miliona razy 'podatki' widać, że dobrze jest umożliwić swojej firmie być 'znalezioną' poprzez to medium. Nie dotyczy to wyłącznie tak popularnych biznesów - dla przykładu fraza 'organizacja wesel' jest wyszukiwana ponad 18 tysięcy razy miesięcznie - niech 5% wyszukiwaczy trafi na stronę firmy organizującej wesela i niech z tych co trafili tylko co czterdziesty zamówi usługę - nadal mamy 22 dodatkowe zamówienia usługi miesięcznie. Dla kancelarii prawnej przy tych samych parametrach mówimy o 168 nowych zamówienach miesięcznie.

Aby znaleźć się w wynikach wyszukiwania wystarczy użyć danego słowa lub frazy na swojej stronie - wyszukiwarki bezustannie wędrują po całej sieci i ją indeksują - czyli przyporządkowują adresy stron do zbiorów związanych z danymi słowami i frazami. Jak można się domyślić to nie wystarcza, aby zostać zauważonym. Weźmy frazę 'kancelaria prawna' - w momencie pisania tego artykułu wyszukiwarka Google ma zebrane i przyporządkowane dla tej frazy ponad 3 miliony stron. Jest oczywiste, że jeżeli Google pokaże link do naszej strony na pozycji dwa miliony pięćset tysięcy sto siedemdziesiątej pozycji to nikt nigdy do niej poprzez te wyniki wyszukiwania nie dotrze (jest to fizycznie niemożliwe). Jeżeli chcemy, żeby ktokolwiek do nas zajrzał musimy być na jednym z pierwszych 30 miejsc. Oto jak rozkłada się procent wejść na strony w zależności od pozycji na liście: pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania to statystycznie 42% wszystkich wejść, drugie 12%, trzecie miejsce 8%, czwarte 6%, piąte 5%, szóste 4%, siódme do dziesiątego po 3%. Pozycje od jedenastego do dwudziestego to w sumie 10%, a pozostałe to w sumie około jednego procenta. Pozycjonowaniem będziemy się starali przesunąć bliżej szczytu listy rezultatów.

Jak sprawić aby dostać się do premiowanej pierwszej dwudziestki? Tym właśnie zajmuje się pozycjonowanie. Jak zwykle w takich sytuacjach w pierwszej kolejności należy zrozumieć kryteria, jakimi posługuje się wyszukiwarka internetowa przy podejmowaniu decyzji jak wysoko na liście zaprezentować daną stronę, a następnie się do tych kryterii dostosować.

Dwoma naistotniejszymi czynnikami są:

- umożliwienie wyszukiwarce jak najlepsze zrozumienie o czym strona jest, czyli sprawienie, że wyszukiwarka po automatycznej analizie strony, określi, że treść naszej strony WWW dotyczy na przykład organizacji wesel. Aby to zrobić optymalnie należy rozumieć algorytmy analizy zawartości strony, którymi wyszukiwarka się posługuje. Aby uniemożliwić manipulację, wyszukiwarki trzymają swoje algorytmy po pierwsze w tajemnicy, po drugi w ciągłym ruchu - algorytmy są ulepszane praktycznie co kilka dni. Chociaż brzmi to dość groźnie sytuacja nie jest beznadziejna. Rąbka tajemnicy da się do pewnego stopnia uchylić poprzez wykonywanie testów - wybranie jakiejś egzotycznej frazy typu "wkjass soswsit" i stworzenie kilku analogicznych stron, które zawierają ten klucz i różnią się tylko jednym lub niewielką liczbą elementów i obserwowanie jak rozkłada się lista rezultatów wyszukiwań dl naszego klucza. W ten sposób wyodrębniamy informację jak te zmienione elementy wpływają na pozycję w rankingu. Jeśli natomiast chodzi o zmiany w algorytmach to jakie by to zmiany nie były elementem stałym jest to, że algorytmy zawsze dążą do coraz lepszej analizy zawartości strony - więc strona, która autentycznie traktuje o danej tematyce na tych zmianach nie straci - nigdy nie zostanie wprowadzona na przykład zmiana typu: 'aby dostać wysoką pozycje w grupie organizatorów wesel nie powinno się mieć słowa wesele w tytule strony'. Jest bardzo duży zbiór takich reguł, które są naturalne w kontekście analizy treści i wystarczy się na nich opierać, aby strona została dobrze przyporządkowana w procesie analizy. Zmiany mają na celu coraz lepszą analizę i treści oraz likwidowanie manipulacji od strony autora strony. Także o ile w początkach historii wyszukiwarek wystarczyło użyć dużą ilość razy naszą frazę na stronie, teraz wyszukiwarki wiedzą już jaka jest naturalna gęstość takiej frazy w tekście naturalnym traktującym o danej tematyce i strony z odpowiednią gęstością są traktowane jako bardziej wartościowe.

- ustalenie i zmaksymalizowanie wartości strony w kontekście internetu. W tym celu konieczne jest zrozumienie jak wyszukiwarka określa wartość strony, czyli jak spośród wszystkich stron przyporządkowanych do danej tematyki (frazy) wybierze, która jest najwartościowszą i którą pokazać na pierwszym miejscu, którą na drugim i tak dalej. Tutaj algorytmy też są tajne i też są w ruchu natomiast tutaj też mamy pewne stałe na których możemy polegać - najbardziej istotny i popularny jest mechanizm określania wartości danej strony na podstawie wskazań (linków) z innych stron - jeżeli strona, która ma wartość uznaną za wysoką zawiera link do drugiej strony to ta druga strona 'uzyskuje' część wartości strony, która na nią wskazuje. Im mniej linków na stronie wskazującej tym większa wartość przekazana (w celu zneutralizowania olbrzymich agregatorów linków, które pokazały się parę lat temu). Bazuje się tu na założeniu, że jeśli ktoś umieszcza link do danej strony na swojej to w ten sposób uznaje jej wartość - i wyszukiwarka na bazie takiej rekomendacji, zwiększa swoją ocenę strony wskazywanej.

Tak w największej ogólności można opisać proces pozycjonowania - oczywiście w rzeczywistości jest to proces znacznie bardziej złożony i efektywne pozycjonowanie www jest dużo bardziej sztuką niż łatwo opisywalnym rzemiosłem. Co też niejako jest oczywiste - gdyby istniał prosty zestaw niezmiennych reguł, które należy zastosować - wszyscy by go stosowali i wyszukiwarka nie miałaby żadnej informacji pozawalającej określić sensowny ranking stron.

Warto tutaj też wspomnieć o jeszcze jednym kluczowym choć często pomijanym elementem każdej dobrej kampanii zwiększania widoczności swojej strony w internecie: odpowiedni dobór fraz i słów kluczowych - im więcej wyszukiwań danej frazy tym oczywiście lepiej. Bardzo często zdarza się tak, że prowadzone jest pozycjonowanie na frazę, która wprawdzie dobrze opisuje oferowaną usługę czy produkt, ale nie jest frazą często wyszukiwaną. Czasami nawet mała pomyłka na tym (wstępnym) etapie zmienia znacząco efekty całej pracy. Dla naszego weselnego przykładu: 'organizacja wesel' to ok. 18 tysięcy wyszukiwań miesięcznie, 'przyjęcie weselne' to już tylko ok 10 tysięcy wyszukiwań, a 'gdzie wesele' to niewiele ponad cztery tysiące wyszukiwań w miesiącu. Na drugim końcu spektrum 'dom weselny' to ok 135 tysięcy wyszukiwań miesięcznie, czyli liczba analogiczna do liczby dla frazy 'kancelaria prawna'. Stosując wcześniejsze wyliczenia wskakując pozycjonowaniem na szczyt listy wyników możemy musieć obsłużyć 168 wesel miesięcznie, co pewnie samo w sobie może być problemem, ale jest to jeden z tych tak zwanych dobrych problemów.

Pozycjonowanie WWW jeżeli zrobione dobrze to na dzień dzisiejszy jeden z najtańszych sposobów na zwiększenie sprzedaży swojej firmy.