CRM. Co to jest system CRM? Definicja, korzyści, funkcje i przykłady.

Wprowadzenie

Znasz pewnie stare jak świat powiedzenie: klient nasz pan.

Skąd się wzięło? Ze zrozumienia prostego faktu, że bez klienta żadna firma nie przetrwa. Firma by funkcjonować potrzebuje stałego dopływu środków na pokrycie bieżących kosztów i to klient je firmie zapewnia. Oczywiście w fazie początkowej, czy przejściowych problemów możemy oprzeć się na innych źródłach (inwestorach, pożyczkach), ale w dłuższej perspektywie to klienci finansują realizację naszej misji.

Dlatego mówimy że klient ma zawsze rację, staramy się patrzeć na naszą usługę z perspektywy klienta i tak dalej i stąd też wzięło się popularne ostatnio zarządzanie zorientowane na klienta. W tym ujęciu to klient staje się centralnym punktem odniesienia dla prowadzących firmę, a coraz lepsze dostosowanie się do jego potrzeb i oczekiwań staje się głównym czynnikiem dyktującym strategię rozwoju firmy.

Między klientem a firmą powstaje oparta na obupólnej korzyści relacja, w ramach której klient dostarcza cennych informacji pozwalająctch firmie doskonalić jej produkty, a w zamian firma wsłuchuje się w to co klient mówi i stara się jak najlepiej zaspokoić jego potrzeby. Firma stara się możliwie jak najbardziej ułatwić i uprzyjemnić klientowi korzystanie z produktu, a w zamian za to klient daje się na tyle poznać, że firma uzyskuje bezcenną informację pozwalającą jej doskonalić produkt i taniej znaleźć nowych klientów.

Już na pierwszy rzut oka widać, że żeby skutecznie stosować to podejście my jako firma musimy znaleźć sensowny sposób na zbieranie i porządkowanie informacji płynących od klientów w trakcie każdej z nimi interakcji.

System CRM jest właśnie rozwiązaniem, które nam w tym pomoże.

Co to jest CRM

CRM (ang. Customer Relationship Management) oznacza po polsku Zarządzanie Relacjami z Klientami.

Relacja z klientem to oparty na obupólnej korzyści związek między naszą firmą a klientem. Jakość tej relacji możemy ocenić na podstawie interakcji pomiędzy naszą firmą a klientem.

Relacja ta będzie przez nas zarządzana, czyli prowadzona w sposób zorganizowany i ukierunkowany. Będziemy starali się tak ją poprowadzić by korzyści po obu stronach były jak największe. Im większy benefit po stronie klienta tym większa szansa że dokupi, przedłuży, podpowie nas znajomym. Każda interakcja z klientem to dla nas cenne informacje, które wykorzystamy do ulepszenia produktu i obsługi, poznania zwyczajów klientów, lepszego zrozumienia rynku na którym operujemy.

Żeby to się mogło udać potrzebujemy wsparcia w zbieraniu i organizacji tych wszystkich danych. Rozwiązanie realizujące te funkcje nazywamy systemem CRM. System CRM ułatwi nam rejestrację i przetwarzanie wszelkich informacji uzyskanych od klienta, pozwoli nam na spojrzenie na zebrane dane z różnych perspektyw, które poprawią nasze zrozumienie rynku, pozwoli nam zweryfikować hipotezy, które mamy o naszych klientach.

Wszystko to ładnie brzmi, ale czy naprawdę się przydaje? Spójrzmy jakie problemy napotykamy gdy chcemy zacząć prowadzić nasze relacje z klientami w sposób zorganizowany i zastanówmy się czy system CRM rzeczywiście pomaga w ich rozwiązaniu.

Problemy na które odpowiedzią jest CRM

Problem 1: Rozproszenie wiedzy w firmie

Firma operuje w oparciu o wiedzę, którą w trakcie swojego działania zbiera. W miarę funkcjonowania tej wiedzy jest coraz więcej – uczymy się rynku, dowiadujemy się rzeczy o naszych klientach, coraz lepiej rozumiemy nasze własne sposoby działania. Firma przez cały czas zdobywa doświadczenie, które ułatwia jej funkcjonowanie. To doświadczenie zbiera się w głowach i notatkach wszystkich zaangażowanych w działanie firmy – pracowników i właścicieli. Ta swego rodzaju pamięć firmy jest rozproszona.

Ma to dwie poważne konsekwencje:

1. Poszczególne fragmenty wiedzy mogą być ukryte przed tymi, którzy mogliby tą wiedzę przekuć w wymierne dla firmy korzyści. Ja wiem to co wiem, ale nie wiem co Ty wiesz. Często tracę czas próbując uzyskać informację, która jest już w firmie, bo nie wiem o tym, że ktoś już tą informację ma i wystarczyłoby za pytać.
2. Wraz z odejściem kogoś z firmy część wiedzy znika bezpowrotnie. Z odchodzącym pracownikiem znika szczegółowa wiedza na temat klientów, których prowadził, co klient odczuje jako zapominanie przez nas wcześniejszych ustaleń czy obietnic. W optymistycznym wariancie zmniejszy się jego zaangażowanie, w pesymistycznym odchodzący pracownik zabierze w ten sposób klienta ze sobą.

Problem 2: Relacja z klientem jest złożona

Bardzo często relacja pomiędzy nami a naszym klientem rozciąga się w czasie a jej przebieg potrafi być złożony. W początkowej fazie w której nasz wtedy jeszcze możliwe, że przyszły klient stara się pozyskać informacje o naszym produkcie, zrozumieć na jakie może liczyć rabaty, jak w razie czego będzie zorganizowana dostawa i potencjalne wdrożenie produktu lub realizacja usługi. Nawet ten okres przed zakupem potrafi rozciągnąć się w czasie i nie mamy nad nim pełnej kontroli. Podobnie z wszystkimi kolejnymi fazami – fazą dostarczenia produktu oraz fazami posprzedażowymi. Relacja może rozciągnąć się na miesiące, a może nawet i na lata. O ile klient ma szanse zapamiętać wiele szczegółów wypowiedzianych gdzieś po drodze, my mając do czynienia z wieloma klientami jesteśmy na pod tym względem na straconej pozycji. To spowoduje, że zadamy ponownie pytania na które klient już udzielił odpowiedzi, nie zapamiętamy części złożonych przez nas obietnic, nie wywiążemy się z części pamiętanych przez klienta uzgodnień. Każde takie zdarzenie będzie powodowało frustrację u klienta i raczej nie będzie sprzyjało budowaniu zdrowej i długotrwałej relacji.

Problem 3: Klient komunikuje się z wieloma osobami w naszej firmie

W rzeczywistości sytuacja będzie nawet bardziej skomplikowana – klient komunikując się z naszą firmą użyje wielu kanałów (email, telefon, spotkanie) i wejdzie w kontakt z różnymi przedstawicielami naszej firmy. To jeszcze bardziej rozdrabnia informację o kliencie w naszej firmie i może prowadzić do kolejnych sytuacji w których klient będzie czuł się nie rozumiany przez firmę, a nawet w skrajnych przypadkach przez nią lekceważony.

Wszystkie te problemy znikają gdy wprowadzimy rozwiązanie zbierające całą informację o kliencie w jednym miejscu, do którego mają dostęp wszyscy pracownicy naszej firmy komunikujący się z klientem:

Rozwiązanie: organizacja wiedzy za pomocą CRM

System CRM zbierze i uporządkuje doświadczenie firmy i sprawia, że wiedza staje się dostępna dla wszystkich, którzy mogą ją wykorzystać na korzyść firmy i zabezpiecza jej trwałość – odejście pracownika nie skutkuje już utratą wiedzy, którą posiada.

System CRM staje się tzw. głównym źródłem prawdy o kliencie – jednoznacznym punktem odniesienia w kwestiach związanych z klientem – zdarzeniach w których klient wziął udział, uzgodnieniach, które z nim poczyniono, zobowiązaniach, które wobec niego podjęto. Dzięki takiemu wspólnemu mianownikowi wszyscy pracownicy firmy widzą klienta poprzez ten sam zbiór informacji i klient jest traktowany spójnie niezależnie od tego z kim dokładnie się komunikuje.

Gdy zaczniemy zbierać systematycznie wiedzę o naszych klientach zyskujemy jednak znacznie więcej – każdego dnia zdobywamy coraz więcej informacji o naszych klientach jako o grupie, a także o naszych własnych procesach w obszarach obsługi i kontaktu z klientem. Tak gromadzona historia daje się na różne sposoby analizować, a wyniki takich analiz pomogą nam poprawiać słabsze elementy strategii i taktyk, które stosujemy w naszej firmie.

Wykorzystanie CRM do zwiększenia zadowolenia klienta z produktu i firmy

Lepsze dostosowanie produktu do potrzeb klienta

Z CRMu dowiemy się wielu interesujących rzeczy o naszym produkcie: jak jest używany, co ma a czego mu brakuje, co jest w nim wygodnenie, a co utrudnia jego użytkowanie. Nasi klienci sami nam to wszystko powiedzą, wystarczy słuchać i zapisywać. Później na podstawie częstości występowania poszczególnych zgłoszeń określić, które sprawy są bardziej palące od innych, które usprawnienia produktu przełożą się najbardziej na zwiększenie zadowolenia klientów z produktu.

Dodatkowo w przypadku wprowadzenia usprawnień CRM pozwoli nam łatwo odnaleźć klientów, którzy sugerowali dane ulepszenie i da nam pretekst do kontaktu. Sami klienci słysząc, że usunęliśmy jakąś zgłoszoną przez nich bolączkę poczują się docenieni i ich stosunek do firmy się poprawi.

Klient to źródło cennej wiedzy na temat naszych produktów. Jest prawdziwym użytkownikiem naszego produktu, odbiorcą naszej usługi. Tworząc produkt działaliśmy w oparciu o wyobrażenie tego jak będzie używany, to często odbiega od rzeczywistości. Nasz klient weryfikuje użyteczność naszego produktu i dlatego powinniśmy być wyczuleni na wszystko co nam o nich mówi. Wykorzystywać wszystkie momenty komunikacji by jak najwięcej się dowiedzieć o jego doświadczeniach z naszym produktem. Zamiast wykorzystywać każdy jego telefon do prób sprzedania mu więcej wykorzystać czas w którym mamy jego uwagę na zbieranie informacji o produkcie widzianym jego oczami.

Umożliwienie klientowi wykorzystania całego potencjału produktu

Nie powinniśmy traktować sprzedaży produktu jako końcowego celu naszysz działań. Od tego co zdarzy się już po zakupie zależy w dużym stopniu odbiór produktu i naszej firmy przez klienta. System CRM pokaże nam czarno na białym w których miejscach nasi klienci mają problem ze zrozumieniem jak stosować nasz produkt, i jakie informacje czy porady pomogą w pełni cieszyć się naszym produktem.

Wsparcie CRM w rozwiązywaniu problemów klienta z produktem

Nasza relacja zostanie wystawiona na próbę jeżeli produkt zacznie szwankować. CRM okaże się bezcenny w sytuacjach w których musimy poradzić sobie z takim kryzysem.

Problem pojawiający się częściej będzie miał już swój ślad w systemie wraz z informacją jak usterkę usunąć i kto pomagał rozwiąząć tego typu usterkę w przeszłości. Klient trafi niemalże bezpośrednio do właściwej dla danego typu problemu osoby. Cały proces udzielania wsparcia klientowi staję się sprawniejszy a okres ewentualnego przestoju w korzystaniu z produktu ulega skróceniu.

Jeżeli udzielenie wsparcia wymaga współpracy kilku osób po naszej stronie to system CRM zapewni synchronizację i współdzielenie całej wiedzy o sprawie. Nie dojdzie do zagubienia dokumentów, czy niejasności co do tego co zostało ustalone i z kim. Oprogramowanie zapewnia naturalną wymianę informacji pomiędzy wszystkimi osobami pracującymi z danym klientem i synchronizację ich działań.

CRM pozwala wprowadzić standardowe procedury w proces obsługi klienta, oraz ocenić ich efektywność.

Dzięki systemowi CRM nasi klienci są lepiej obsługiwani – nasi przedstawiciele kontaktujący się z klientem mają pełniejszą wiedzę jakie są z nim poczynione ustalenia etc.

Osobiste podejście do klienta

CRM pozwala komunikować się z klientem w sposób bardziej osobisty – cała zebrana o nim wiedza sprawia, że znamy go znacznie lepiej i to będzie wyraźnie widoczne w trakcie naszych rozmów z klientem. Nikt się nie będzie powtarzał, każdy będzie wiedział o szczegółach odróżniających tego klienta i jego interakcje z naszą firmą od innych. Klient będzie mile zaskoczony tym, że pamiętamy o najdrobniejszych szczegółach wyróżniających go spośród innych odbiorców.

Podejście do Klienta staje się bardziej zindywidualizowane, sam proces tworzenia ofert staje się zarazem prosty i wyspecjalizowany

Rejestracja wszystkich naszych działań związanych z klientem i cała z nim komunikacja zapewnia nam synchronizacje działań w obrębie firmy – dzięki temu dwóch sprzedawców nie będzie jednocześnie kontaktować się z tym samym klientem, a każda osoba z naszej firmy z którą klient się skontaktuje będzie miała pełny obraz wszystkich spraw związanych z tym klientem.

Monitorowanie w CRM aktualnego poziomu zadowolenia klienta

Zebrana o kliencie wiedza pozwala nam monitorować jego stopień zadowolenia z naszych usług i odpowiednio reagować w momentach gdy relacja staje się zagrożona.

Zdobywanie nowych klientów na bazie systemu CRM

CRM podpowie gdzie szukać potencjalnych klientów

CRM to także źródło wiedzy na temat tego jakie potrzeby nasz produkt zaspokaja i pozwala określić cechy osoby czy firmy, która może potrzebować nasz produkt. Analiza tej informacji sprawi że, zamiast reklamować się na ślepo, skierujemy nasze działania marketingowe do odbiorców, co do których jest prawdopodobne, że będą zainteresowani naszym produktem.

CRM pokaże nam jak najlepiej przedstawić swoją ofertę

Co więcej jeśli śledzimy za pomocą CRM nasze interakcje z przyszłymi klientami od pierwszego kontaktu z naszą firmą, system podpowie nam jaki sposób zapoznania potencjalnego klienta z naszą ofertą ma największe szanse powodzenia. Pozwoli zdefiniować media przez które mamy największe szanse do niego dotrzeć, a nawet szczegółowo zaprojektować kampanię, która będzie miała największą szansę powodzenia.

Wiedza statystyczna zebrana w CRM pozwoli nam testować jak sformułować treść maili, które wysyłamy do klienta, optymalny wygląd strony na której ląduje i tak zaprojektować cały system interakcji w ramach kampanii marketingowej czy sprzedażowej by szanse doprowadzenia do sprzedaży były jak największe.

Zobacz również artykuł o zarządzaniu sprzedażą za pomocą lejka sprzedażowego.

Prognozowanie poziomu sprzedaży za pomocą CRM

CRM odpowie nam także jaki statystycznie odsetek naszych aktualnych prospektów (potencjalnych klientów) zdecyduje się na zakup, a nawet ile czasu im zajdzie przejście z etapu na którym właśnie się znajdują do momentu zamknięcia sprzedaży. To pozwala nam z dosyć dużą dokładnością przewidzieć, kiedy i jakich wpływów możemy się spodziewać w najbliższych miesiącach, a co za tym idzie lepiej planować wydatki i inwestycje.

Rola oprogramowania CRM w ograniczaniu kosztów

CRM zmniejsza koszt pozyskania nowych klientów

CRM pozwala na zapewnienie obsługi klientom na wyższym poziomie, a to z kolei zwiększa szanse na to, że klient wyrazi się pochlebnie o naszej firmie i produkcie, lub nawet wprost poleci nas swoim znajomym. To oznacza nowe szanse sprzedaży bez ponoszenia kosztów marketingu, czyli zredukowany koszt pozyskania klienta.

CRM ogranicza koszty sprzedawców.

Mając wszystkie dane klientów i toczących się dla nich spraw w jednym miejscu możemy poprawić wydajność naszych działów sprzedaży i obsługi. Koordynacja spotkań wszystkich klientów zbliżonych do siebie geograficznie to obniżone koszty podróży.

Dodatkowo CRM organizuje pracę sprzedawców podpowiadając im z kim należy się skontaktować by podtrzymać kontakt, sprawdzić stan relacji, czy też dlatego, że mogą być już gotowi do wykonania kolejnego kroku w procesie sprzedaży. Oszczędzając w ten sposób czas sprzedawców oszczędzamy nasze pieniądze.

CRM ogranicza koszty wsparcia technicznego.

Zebranie informacji o wszystkich dotąd rozwiązanych zgłoszeniach klientów pozwala nam obsługiwać nowe problemy bardziej wydajnie. CRM dostarczy nam informacji o prawdopodobnych przyczynach problemu, wskaże nam osoby w naszej firmie, które już podobny problem rozwiązywały. To wszystko oznacza rozwiązanie problemu w krótszym czasie a co za tym idzie mniejsze koszty obsługi danej sprawy.

CRM zmniejsza koszty związane ze zwrotami

Śledząc to jak klienci korzystają z naszego produktu i ciągle go usprawniając zmniejszamy szanse na wystąpienie w nim usterki. Ponadto CRM podpowie nam jak skutecznie reagować gdy klient ma problem z produktem. To oznacza mniejszą ilość zwrotów i zmniejszone koszty zarówno obsługi całego procesu, jak i utratę samego przychodu związanego z daną sprzedażą.

Organizacja informacji w systemie CRM

Organizacja informacji w takich systemach jest z reguły zorientowana wokół klienta – najczęściej w jednym widoku możemy sprawdzić całą komunikację między naszą firmą a klientem, wszystkie dotychczasowe zakupy etc.

Rejestracja wszystkich naszych działań związanych z klientem i cała z nim komunikacja zapewnia nam synchronizacje działań w obrębie firmy – dzięi temu dwóch sprzedawców nie będzie jednocześnie kontaktować się z tym samym klientem, a każda osoba z naszej firmy z którą klient się skontaktuje będzie miała pełny obraz wszystkich spraw związanych z tym klientem.

CRM dostarcza nam również mnóstwa danych, które mogą zostać analitycznie przetworzone w wartościowe obserwacje (zobacz również omówienie analityki biznesowej). W części systemów CRM narzędzia analityczne są wbudowaną częścią rozwiązania.

Jak dobrać program CRM w zależnosci od Twoich potrzeb

Rozwiązanie lokalne czy w chmurze

Rozwiązanie w chmurze to takie w którym nie musisz inwestować w serwery, nie potrzebujesz programistów i administratorów. Zamiast tego tworzysz konto na platformie CRM dostępnej w internecie i możesz zacząć używać CRM. Wszystkie dane będą przechowywane przez dostawcę platformy a Ty w momencie korzystania z platformy musisz mieć dostęp do internetu. Najczęściej opłaca się takie oprogramowanie w modelu abonamentowym – opłaty miesięcznej za użytkowanie.

Rowiązanie lokalne, z kolei oznacza zakup oprogramowania i zainstalowania go na serwerach w siedzibie Twojej firmy. Dostęp do danych i kontrola nad nim będzie bardziej bezpośrednia i łatwiej będzie te dane zintegrować z innymi systemami, które możesz już u siebie używać. Z reguły wiąże się to z większym wydatkiem na początku i nieco bardziej uciążliwym wdrożeniem, ale za to unikniemy późniejszych opłat abonamentowych.

Porównaj funkcje programów CRM i dobierz taki, który najlepiej realizuje to co potrzebujesz

Określ możliwie dokładnie w jakim zakresie będziesz korzystać z CRM i wybierz takie rozwiązanie, które będzie temu najlepiej odpowiadało. Czy CRM ma być rozszerzoną książką adresową, czy też raczej chcesz go używać jako narzędzia ułatwiającego wspólną pracę Twojego zespołu, czy może to funkcje analityczne są tym co Cię interesuje? Każdy produkt dostępny na rynku ma swoje silne i słabe strony i zrozumienie co z funkcji CRM jest dla Ciebie najważniejsze znacząco ułatwi wybór.

Zwróć uwagę na łatwość obsługi CRM

Od tego jak łatwy w obsłudze i intuicyjny będzie Twój system CRM zależy jak zostanie przyjęty w Twojej firmie – czy pracownicy uznają go za pomocne narzędzie do pracy czy też za coś co zostało na nich wymuszone i tak naprawdę nikt nie chce tego używać.

Jak szybko można się zorientować w programie? Czy ma jakieś drażniące elementy? Czy częste operacje jak dostęp do informacji czy proste wprowadzanie informacji wymagają dużo czasu lub klikania?

Podsumowanie

System CRM jeżeli zastosowany dobrze w firmie może mieć duży wpływ na poprawę wszystkich aspektów komunikacji z klientami, a także pozwoli nam lepiej zrozumieć jak odbierany jest nasz produkt i co możemy zrobić by lepiej dostosować go do potrzeb klienta. Ułatwi nam synchronizację pracy w naszych zespołach i wspomoże uczenie się na podstawie przeszłych doświadczeń.

*Ikonki: Eucalyp (flaticon)