Zarządzanie sprzedażą – metoda lejka sprzedażowego

Lejkiem sprzedażowym nazywamy reprezentację graficzną, w której nasi klienci i potencjalni klienci umieszczeni są w odpowiednich sekcjach lejka w zależności od tego na jakim etapie sprzedaży się znajdują np: ‘świeżo zdobyty kontakt’, ‘wyraziła zainteresowanie naszym produktem’, ‘potwierdził, że nasz produkt pasuje do jego potrzeb’ i tak dalej. Ponieważ każdy proces sprzedaży zawiera z grubsza te same kroki to możemy go właśnie w postaci takich etapów przedstawić. Model w którym umieszczamy klientów nazywany jest lejkiem, gdyż część klientów odpada na każdym etapie – ktoś kto był wstępnie zainteresowany, może już nie być po obejrzeniu naszej demonstracji, lub pomimo tego że produkt jest jak ulał do potrzeb klienta w jakiejś firmie, szef nie wyraził zgody na zakup.

Zaleta I: Budowa lejka wymusza określenie procesu i etapów do osiągnięcia

Samo stworzenie procesu przynosi wiele korzyści. Sprzedawcy uzyskują drogowskaz jak działać – ich zadaniem jest przeprowadzać potencjalnych klientów od jednego etapu do drugiego. Często złożone zadanie przeprowadzenia sprzedaży zostaje rozłożone na szereg łatwiejszych do ogarnięcia kroków typu: ‘upewnij się że klient ma budżet na zakup tego typu usługi’.

Zaleta II: Lejek pozwala nam zaobserwować w których miejscach tracimy klientów i coś z tym zrobić

Obserwując przemieszczanie się klientów w lejku, możemy zaobserwować miejsca w których tracimy klientów. Jeżeli tracimy 95% po demonstracji produktu to warto poświęcić czas i przeanalizować dlaczego tak się dzieje. To tutaj pojawiają się współczynniki konwersji, które mówią nam ile procentowo klientów z etapu poprzedniego przechodzi do następnego. Im lepsze współczynniki konwersji tym więcej potencjalnych klientów dochodzi do końca naszego lejka i kupuje nasz produkt.

Zaleta III: Lejek pozwala nam zmierzyć które etapy zajmują szczególnie długo

Jeżeli rejestrujemy również daty przejścia klienta z jednego etapu do drugiego to uzyskujemy również informację, które etapy zajmują szczególnie długo i możemy spróbować zoptymalizować te etapy. Często opóźnienia będą po stronie klienta (nam za bardzo zależy, żeby opóźniać proces), ale nawet wtedy możemy podjąć jakieś kroki. Jeżeli wiemy na przykład, że klient musi uzyskać zgodę na zakup od przełożonego i że z reguły zabiera to około tygodnia, możemy postarać się tak ustalić termin naszej następnej interakcji by klient wykonał niewygodną rozmowę z szefem wcześniej raczej niż później.

Zaleta IV: Lejek pozwoli nam prognozować jaka będzie sprzedaż w najbliższych miesiącach

Mając współczynniki konwersji i czasy spędzane przez klientów w poszczególnych segmentach lejka, możemy z całkiem dużą dokładnością oszacować wielkości sprzedaży w nadchodzących okresach, a to z kolei ułatwi planowanie wydatków i ogólniej zarządzanie operacyjne.

Zaleta V: Lejki poszczególnych sprzedających pozwolą nam ich porównać, zauważyć ich słabe punkty i odpowiednio reagować

Lejek sprzedawcy, który boi się przeprowadzić prezentację, będzie wyglądał zupełnie inaczej niż osoby, która lubi prezentować, ale z kolei boi się zadać ostateczne pytanie: ‘czy w takim razie Pani kupuje’. Analiza lejków pokaże nam gdzie i jak pomóc poszczególnym sprzedawcom, by konwersje były szybsze i lepsze.

Przykładowy proces sprzedaży

Etap I: Wyszukujemy szanse sprzedaży.

Zaczynamy od określenia cech osób, które mogą być zainteresowane naszymi produktami. Na podstawie informacji, które mamy o branży w której operujemy, analizy cech naszych dotychczasowych klientów i ogólniej wszystkich użytecznych informacji dostarczonych nam przez analitykę biznesową budujemy profile takich wzorcowych klientów i w ten sposób wyłaniają się docelowe grupy, które mogą być zainteresowane naszą ofertą.

Mając takie grupy docelowe, za pomocą akcji marketingowych rozpoczynamy wyszukiwanie szans na sprzedaż (ang. lead generation). Szansa sprzedaży (ang. sales lead, w żargonie sprzedawców również lead sprzedażowy) to kontakt do osoby, która może być zainteresowana naszym produktem. Nasze akcje marketingowe mają za zadanie w pierwszej kolejności zbudować świadomość istnienia naszego produktu, a następnie spowodować reakcję wśród osób potencjalnie zainteresowanych, która pozwoli nam wyłonić ich z tłumu.

Etap II. Ocena szansy sprzedaży

W momencie gdy osoba wykaże zainteresowanie naszym produktem staje się potencjalnym klientem (ang. sales prospect, w żargonie sprzedawców również prospekt) i jest przekazywany do osób, które zajmują się sprzedażą w naszej firmie.

Rozpoczyna się proces kwalifikacji potencjalnego klienta, w której próbujemy znaleźć odpowiedzi na pytania:

1. Czy zainteresowana osoba ma możliwość dokonania zakupu? Czy to ona może podjąć decyzje o zakupie, czy ma odpowiednie środki etc.
2. Jaki jest poziom zainteresowania naszym produktem? Gdzie znajduje się na skali pomiędzy ‘tylko przeglądam’ a ‘potrzebuję czegoś takiego na wczoraj’.

Odpowiedzi na te pytania rzucą światło na to jak realny jest potencjał tej szansy na sprzedaż i pozwolą nam zdecydować czy kontynuować proces czy go przerwać.

Etap III: Analiza potrzeb klienta i ocena zgodności produktu z potrzebami klienta.

Następnie oceniamy czy nasz produkt rzeczywiście odpowiada na potrzeby potencjalnego klienta. Jeżeli tak możemy iść dalej, jeżeli nie to zatrzymujemy się na tym etapie.

Etap IV: Prezentacja naszego produktu w kontekście tego jak zaspokaja potrzeby przyszłego klienta.

Następnym etapem jest zaprezentowanie produktu w świetle jego potrzeb naszemu prospektowi. Jeżeli potwierdzi, że produkt spełnia jego oczekiwania przyszła sprzedaż staje się całkiem prawdopodobna. Jeżeli zgłosi wątpliwości staramy się dostarczyć informacje, które te wątpliwości rozwieją.

Etap V: Składanie oferty i negocjacje.

Rozpoczyna się faza składania oferty, negocjacji kontraktu, które kończy się finalną wersją oferty, lub rezygnacją jednej ze stron.

Etap VI: Finalizacja sprzedaży.

Sprzedaż dochodzi do skutku. Potencjalny klient dokonuje zakupu i staje się (rzeczywistym) klientem.

Lejek sprzedażowy

Opisany proces to tylko przykład i w zależności od branży, produktu, tego jak nasza firma jest zorganizowana poszczególne etapy mogą się znacząco różnić lub wręcz nie występować. To co się nie zmieni to jego struktura – proces będzie wyrażony w postaci etapów, które należy pokonywać w sekwencji i rozpoczynać następny dopiero po pozytywnym zamknięciu poprzedniego.

Potencjalny klient może zatrzymać się lub odpaść na dowolnym etapie, w związku z czym im dalszy etap tym mniejsza część grupy początkowej do niego dociera. Dlatego mówi się o lejku sprzedażowym (ang. sales funnel), w którym kolejne segmenty reprezentują kolejne etapy.

Proces sprzedaży polega na przeprowadzeniu osoby zainteresowanej przez wszystkie etapy.

Mając konwersje i informacje ile średnio czasu zajmuje klientowi przejście z jednego etapu do drugiego możemy policzyć kiedy i jakie sprzedaże się zamkną i dzięki temu stworzyć pełną prognozę sprzedaży na nadchodzące miesiące.

*Ikonki Pixelmeetup (flaticon)