Ile kosztuje nas zdobycie klienta, czyli wskaźnik CAC

CAC (Customer Acqusition Cost) – czyli Koszt Zdobycia Klienta to suma kosztów wszystkich działań związanych z przeprowadzeniem nakłonieniem potencjalnego klienta do zakupu naszej usługi lub produktu.

Wskaźnik ten powie nam:

• ile średnio kosztuje nas klient
• jaka czeka nas inwestycja jeśli zdecydujemy się rozwinąć firmę
• w połączeniu ze wskaźnikami określającymi wartość klienta dla firmy średni dochód na klienta

Wskaźnik ten może być liczony zarówno w kontekście całej firmy, lub określonej kampanii marketingowej.

Koszt zdobycia klienta jako wyznacznik wydajności marketingu firmy

Aby policzyć koszt pozyskania klienta sumujemy całość wydatków związanych z marketingiem poniesionych przez firmę i otrzymany wynik dzielimy przez liczbę pozyskanych klientów.

Koszt zdobycia klienta jako wskaźnik efektywności określonej taktyki dotarcia do klienta

Gdy nasza strategia pozyskiwania klientów zawiera wiele różnych technik marketingowych, lub gdy da się ją podzielić na różne akcje marketingowe, możemy posłużyć się wskaźnikiem CAC do oceny efektywności każdej z nich.

Aby to zrobić stosujemy tą samą formułę, z tym że zawężamy koszty i pozyskanych klientów do jednej akcji lub techniki marketingowej. Sam proces wydzielenia tych danych wymaga od nas dokładniejszego śledzenia zarówno jak nasze zasoby są rozdzielane np. ile czasu nasi marketingowcy poświęcili na przygotowanie określonej reklamy jak i skąd pochodzą nasi klienci – aby móc prześledzić, jak klient do nas dotarł stosujemy kupony, dedykowane strony docelowe, lub kwestionariusze, w których wprost pytamy klienta jak się o nas dowiedział (zobacz również artykuł: wskaźnik zwrotu z marketingu).

Jak wyliczać Koszt Pozyskania Klienta w praktyce

Choć sama formuła jest stosunkowo prosta, kryją się w niej pewne pułapki

Problem 1: Opóźnienie pomiędzy akcją marketingową a jej efektami.

Wyobraźmy sobie, że pomiędzy momentem gdy informacja o naszym produkcie dociera po raz pierwszy do naszego potencjalnego klienta do momentu nastąpi jej upływa średnio dwa miesiące. W takiej sytuacji porównywanie kosztów na marketing i sprzedaż ze sprzedażą w kontekście miesiąca mija się z celem – w miesiącach w których mocno działamy marketingowo a jeszcze nie widać tego owoców wskaźnik będzie zawyżony, by później gdy zmniejszą się inwestycje, a klienci zaczną napływać zacznie być zaniżony.

Jak sobie z tym poradzić: Aby móc poprawniej policzyć Koszt Pozyskania Klienta musimy wiedzieć, jakie są średnie okresy przebywania potencjalnego klienta w róźnych fazach zainteresowania produktem (w szczególności od wstępnej informacji o naszym produkcie do kontaktu z nami, od kontaktu do realizacji sprzedaży). W ten sposób możemy powiązać pojawianie się nowych klientów, z rzeczywistymi kosztami poniesionymi na ich pozyskanie.

Załóżmy, że statystycznie od momentu pokazania reklamy potencjalnemu klientowi do jego kontaktu z nami upływa miesiąc, po którym kolejny miesiąc klient przechodzi przez proces sprzedaży (zobacz również artykuł o zarządzaniu sprzedażą. Wtedy adekwatnie będzie przy liczeniu CAC dla danego miesiąca, po stronie kosztów brać odpowiednio koszty marketingowe sprzed dwóch miesięcy i koszty sprzedażowe sprzed miesiąca.

Problem 2: Nowi klienci kontra klienci powracający

Klient nowy to taki który kupuje u nas po raz pierwszy, klient powracający to taki, który coś już od nas kupił i teraz kupuje ponownie. Do tych grup kierujemy róźne działania marketingowe: nowego klienta skłaniają nasze kampanie informacyjne, klienta powracającego dotychczasowe doświadczenia związane z naszą firmą i programy lojalnościowe. Jeżeli wrzucimy wszystkich klientów do jednego worka, podczas gdy po stronie kosztów będą tylko aktywności reklamowe kierowanego do nowego odbiorcy nasz wskaźnik CAC będzie zaniżony. Korektę możemy przeprowadzić rozdzielając te dwie grupy i licząc CAC tylko dla nowych, lub po stronie kosztów dołożenie wszystkich kosztów ponoszonych w celu podniesienia zadowolenia istniejących klientów: help desku, programów lojalnościowych etc.

Problem 3: Uwzględnienie wszystkich kosztów

Musimy pamiętać, że przy dowolnej kampanii marketingowej, koszty nie ograniczają się do środków, które zapłaciliśmy za umieszczenie reklam. Do tych kosztów zaliczymy:

• koszty przygotowania materiałów reklamowych i informacyjnych (tekst, grafika)
• pensje pracowników sprzedaży i marketingu
• prowizje dla sprzedawców
• koszty obsługi sprzedaży (przeprowadzenie płatności, utrzymanie strony etc.)
• ogólne koszty operacyjne związane z zarządzaniem marketingiem i sprzedażą
• …

*Ikonka Freepik z www.flaticon.com