Wskaźniki KPI mierzące lojalność klientów
Istotnym czynnikiem prognozującym powodzenie naszej firmy jest lojalność jej klientów. Lojalni klienci kupią od nas a nie od konkurencji, kupią więcej, będą otwarci na nasze nowe produkty, polecą nas znajomym – w skrócie ich wartość dla firmy znacznie przekroczy wartość klienta jednorazowego, który kupi coś od nas i o nas zapomni. Jest wiele metod pracy nad poprawieniem lojalności klienta – możemy tak modelować nasz brand aby klient się z nim utożsamiał, zapewniać poziom obsługi, który sprawi że klient poczuje się wyjątkowo usatysfakcjonowany, przygotować program lojalnościowy etc. W tym artykule opiszemy metody za pomocą których możemy tą lojalność zmierzyć.
Odsetek promotorów netto (net promoter score – NPS)
Odsetek promotorów netto to liczba od -100 do +100 mówiąca o tym jaki jest stosunek naszych zadowolonych i niezadowolonych klientów. Wynik opisuje różnicę pomiędzy ‘promotorami’ naszej marki (klientami, którzy gotowi są nas polecić), a ‘ krytykami’ naszej marki (klientami, którzy wyrażają się o nas krytycznie). I tak -100 opisuje sytuację w której 100% naszych klientów wyraża się o nas krytycznie, +100 gdy wszyscy nasi klienci nas chwalą, a +30 oznacza że promotorów jest o 30% więcej niż krytyków. Wskaźnik ten reprezentuje lojalność naszych klientów i jest w korelacji z naszymi przychodami – im większa lojalność tym większe nasze przychody. Wartości dodatnie wskaźnika to wynik zadowalający, +50 uważa się za wynik doskonały.
Jak go zmierzyć? Możemy stworzyć ankietę i zapytać wprost ‘czy poleciłabyś nasz produkt znajomym’ i negatywne odpowiedzi zapisać po stronie krytyków, a pozytywne po stronie promotorów. Możemy też zapytać bardziej ogólnie ‘W skali od 1 do 10 jak zadowolony jesteś z naszego produktu’ i najwyższe oceny zaliczyć do promotorów, a wszystko poniżej pięciu do krytyków (7 – to z reguły wartość graniczna, która oznacza: ani zły ani dobry więc te oceny możemy po prostu zignorować).
Zysk na klienta (customer profitability score)
Zysk na klienta – przychód związany z danym klientem w założonym okresie czasu (np. w ujęciu rocznym) pomniejszony o wszystkie koszty poniesione na tego klienta. Może być używany w kontekście poszczególnych klientów do oceny ich wartości dla firmy (i odpowiedniego projektowania programów utrzymania ich), oraz w ujęciu ogólnym (średni zysk na klienta) jako wskaźnik jak dobrze przystosowujemy się do potrzeb klientów jako firma. Możemy nie zakładać ograniczenia czasowego i wtedy mówimy o całkowitym zysku na klienta (customer lifetime value).
Wskaźnik utrzymania klienta (customer retention rate)
Wskaźnik utrzymania klienta – ile procentowo klientów z początku danego okresu pozostało naszymi klientami na jego zakończenie. Jest szczególnie istotny w przypadku gdy bycie naszym klientem wiąże się z jakąś okresową opłatą – może to być abonament, powtarzające zamawianie tych samych usług, czy zakup tych samych zużywających się produktów. Wtedy każdy utrzymany klient (czyli taki, który nie zrezygnował) oznacza stały przychód dla firmy. Odwrotnym współczynnikiem jest współczynnik odpływu klientów (customer churn rate), który mówi nam ilu klientów z początku okresu zrezygnowało przed upływem całego okresu.
Współczynnik zakupów wielokrotnych (repeat purchase rate)
Współczynnik zakupów wielokrotnych mówi nam jak często osoby, które już coś kupiły, kupują coś ponownie. Wyliczamy go poprzez podzielenie całkowitej ilości zakupów w danym okresie przez liczbę klientów dokonujących zakupów w tym okresie. Oczywiście im wyższy tym lepszy.
Źródła: 25 Crucial KPIs by Bernard Marr, The Metrics You Need to Measure Customer Loyalty Online