Generowanie leadów – KPI w praktyce
Pozyskiwanie potencjalnych klientów (ang. lead generation) obejmuje działania naszej firmy ukierunkowane na pozyskanie informacji o osobach lub biznesach, które mogą potencjalnie być zainteresowane tym co oferujemy. Celem jest uzyskanie zbioru danych kontaktowych, które wykorzystamy później aby dotrzeć do tych osób z ofertą naszych produktów.
Pozyskane w taki sposób kontakty stają się bazą wyjścia dla naszych dalszych działań sprzedażowych – weryfikacji potencjalnego klienta pod kątem zainteresowania naszym produktem, komunikacji z taką osobą, przedstawieniu oferty i wreszcie, miejmy nadzieję, doprowadzenia do transakcji.
Proces przechodzenia od osoby, która mogłaby się zainteresować naszym produktem aż po zostanie naszym klientem modelujemy sobie za pomocą tzw. lejka sprzedaży (ang. sales pipeline), gdzie osoby na podobnym etapie zaangażowania są przypisane do jednej z opisywanych faz np. ‘zobaczył naszą reklamę i wszedł na stronę’, lub ‘zapoznała się z warunkami oferty i rozważa zakup’. Naszym zadaniem jest przesuwanie osób w takim lejku/tunelu do dalszych etapów, by w końcu osiągnąć etap finalnym, którym jest sprzedaż. Porównanie do lejka bierze się stąd, że część potencjalnych klientów odpada lub zatrzymuje się na poszczególnych etapach i w związku z tym każdy kolejny etap ma mniej kontaktów niż poprzedni.
W tym kontekście nasze kampanie generowania leadów to sposób umieszczenia osób na początku takiego tunelu i co za tym idzie jedna z bardziej kluczowych funkcji naszego biznesu – to właśnie tym zajmuje się głównie marketing – zapewnieniem by jak najwięcej osób nas zobaczyło i dało nam znać, że mogą być zainteresowani tym co mamy.
Jak mierzyć efektywność tych działań?
Tak naprawdę dwie rzeczy są tutaj istotne.
- Nasza reklama lub informacja powinna dotrzeć do jak największej liczby – mierzymy to za pomocą liczby odsłon naszej reklamy (ile razy została komuś zaprezentowana)
- Nasza reklama powinna dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych naszą ofertą i być tak przedstawiona by wzbudzić zainteresowanie – to mierzymy za pomocą liczby podjętych akcji, które reklama miała spowodować – kliknięć w łącze, telefonów do naszego działu sprzedaży etc.
Te dwie metryki stanowią dobrą bazę by ocenić jak efektywne są nasze działania w zakresie wyszukiwania potencjalnych klientów. Jeżeli jesteśmy zainteresowani jak koszty naszych działań przekładają się na wyniki w zakresie pozyskiwania kontaktów, możemy dla każdej z przeprowadzonych kampanii określić zarówno liczbę odsłon na wydaną złotówkę. To pozwoli nam porównać skuteczność poszczególnych kampanii (np. baner na cudzej stronie kontra marketing treści), ułatwić wybór bardziej efektywnych mediów dla naszych reklam (np. kampania reklam google kontra reklama w piśmie branżowym) i sprawi, że w przyszłości wybierzemy bardziej efektywne metody pozyskiwania klientów.